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martes, enero 12, 2021

La pauta publicitaria en la alcaldía de Ibagué

Durante los últimos años la inversión en la pauta publicitaria por parte de la alcaldía de Ibagué ha estado marcada por debates intensos. Conozca cómo estuvo esa inversión en el primer año de gobierno del alcalde Andrés Hurtado.
La pauta publicitaria en la alcaldía de Ibagué

Por: Henry Rengifo

Debates polémicos han suscitado las inversiones que en materia de pauta publicitaria han hecho las últimas administraciones municipales de Ibagué.

Una controversia bien recordada es la que protagonizó Guillermo Alfonso Jaramillo con su antecesor Luis H. Rodríguez a quien criticó de manera severa por el exagerado gasto en que incurrió en este rubro, al tiempo que el exalcalde Jaramillo no desaprovechaba ocasión para expresar que su administración no iba a ceder a los chantajes de algunos medios y que por lo tanto en su gobierno habría austeridad en ese renglón.

Si bien Guillermo Alfonso Jaramillo no entregó pauta publicitaria a algunos directores de medios con quienes sostuvo serias desavenencias, sí incumplió el  anuncio de austeridad y terminó  haciendo una inversión alta en este rubro: en los  cuatro años de mandato la inversión en publicidad entre medios locales y nacionales que hizo Jaramillo fue de 4.245.000 millones de pesos, no igual por supuesto a la que realizó su antecesor Luis H. Rodríguez que superó los 5.500 millones de pesos de acuerdo con informe que en su momento publicó El Nuevo Día.

Es de anotar que la inversión corresponde solo a la administración central, ahí no se contempla una empresa como el Ibal que también hace importante inversión en publicidad.

Ahora bien, la inversión que en pauta publicitaria ha hecho el gobierno del actual alcalde Andrés Hurtado durante su primer año de mandato (2020), comparada con el mismo periodo (2016) de Guillermo Alfonso Jaramillo, se supera en buena proporción, lo que podría suponer que de continuar en esa línea, la administración Hurtado igualaría o superaría la cifra que invirtió durante todo el periodo el gobierno de Luis H. Rodríguez.

Hurtado en el 2020 invirtió 928 millones de pesos, muy similar a la cifra invertida por Luis H. Rodríguez en su primer año de gobierno (2012), mientras GAJ en el 2016 invirtió 535 millones de pesos.

Es claro que la inversión en publicidad por parte del sector oficial es necesaria y resulta productiva y eficaz cuando es concedida con criterios técnicos. Lo que sucede es que en los últimos años y no solo es un caso de Ibagué, ha habido desproporción y desmesura a la hora de otorgarla, además de cuestionarse la indebida presión que sobre los gobernantes ejercen algunos periodistas-empresarios, que fue lo que generó la recordada polémica con el exalcalde Guillermo Alfonso Jaramillo.

Lo cierto es que en ese vaivén se presentan situaciones complejas o mejor hay dos caras de la moneda: algunos medios que amenazan con ejercer presión hacia el gobernante y así obligarlo a que otorgue la pauta publicitaria. Y por el otro lado no falta el mandatario que no acepta la crítica justa y entonces acude al veto hacia el medio que la ejerce, y la mejor manera de presión es no teniéndolo en cuenta con  la pauta publicitaria.

A propósito, el actual alcalde de Cali, Jorge Iván Ospina en el libro ‘Las claves de los buenos alcaldes’, a la pregunta de cuáles fueron las dificultades que tuvo que franquear para poder ejecutar una buena acción administrativa en su primera alcaldía, respondió que “Yo colocaría la figura del alcalde sobre diferentes grupos de presión que hacen difícil el desarrollo de la actividad del ejecutivo. Uno, el poder de negociación de los medios de comunicación local. Ellos adelantan estrategias en la intencionalidad de agendar al alcalde, de identificar cuáles son las prioridades y de colocar a través de la presión mediática la intencionalidad que el alcalde desarrolla”.

Informe de la FLIP

Para medir lo caldeado que se ha puesto el debate, en el 2018 la Fundación para la Libertad de Prensa, FLIP hizo una extensa y completa radiografía que denominó “Libertad de expresión en Ibagué”, esto a raíz del enfrentamiento sostenido por el alcalde de la época GAJ y algunos periodistas.

En esa ocasión el alcalde Jaramillo lanzó acusaciones contra tres periodistas de recibir grandes sumas de dinero de la administración de Luis H. Rodríguez, como contraprestación por no criticar dicha alcaldía. “Nosotros no compramos conciencias. Nosotros no compramos los radioperiódicos. Nosotros no compramos los periódicos. No compramos a los canales de televisión. Nosotros no nos gastamos como se gastó Luis H. cinco mil millones de pesos en tres periodistas de esta ciudad para que se estuvieran callados, mientras se robaban esta ciudad”, recoge la FLIP en su informe.

En otro aparte del informe de la FLIP que titula “La relación perversa entre medios y la pauta”, afirma que “Es una práctica común en algunas regiones del Colombia que los medios de comunicación que tienen una postura editorial favorable al gobierno local reciban -a modo de premio- más dinero a través de los contratos de pauta oficial que los medios que son críticos a la administración “ y agrega el informe  que  “No es una situación exclusiva de nuestro país, la Relatoría Especial para la Libertad de Expresión ha llamado la atención sobre la problemática en la región sobre cómo los recursos que tienen los gobiernos para pautar en medios de comunicación son constantemente usados como forma de premio o castigo”.

En una de las conclusiones de la FLIP dice que “Gran parte de la financiación de los medios en Ibagué proviene de la pauta oficial. Sin embargo, esta entrega de recursos por parte de entidades públicas no representa un apoyo para la difusión de información plural, sino que existe una clara intención por controlar el mensaje que se publica

 “En ocasiones los periodistas se ven inmersos en esa lógica y la información deja de ser un bien público para convertirse en producto: “Aquí se creó una escuela de periodismo algo así como los traganíquel: usted les echa monedas y cantan lo que quiera. Y tienen fórmulas distractoras de recibir financiación porque no solo es a través de la publicidad, sino a través de contratos con testaferros”, le aseguró a la FLIP en ese entonces el exdirector de El Nuevo Día, Antonio Melo Salazar.

Como una de las conclusiones de ese informe, La FLIP hizo un llamado a la Alcaldía, Procuraduría y la Contraloría para que iniciaran un programa o política pública para garantizar la transparencia en la contratación de la publicidad oficial. Según la FLIP de esta manera se daría inicio a un piloto que permitiría la entrega de estos recursos económicos de manera transparente y que evitaría incidir en la línea editorial de los medios de comunicación.

Ahora que se conoce la inversión que en pauta publicitaria hizo en el primer año de gobierno la Alcaldía de Hurtado (928 millones de pesos), se espera no repetir hechos del pasado como la anarquía que se dio, sobre todo, en el gobierno de Luis H. Rodríguez donde perduraron los egos y la indisciplina a la hora de otorgar dicha pauta. Varias secretarías de despacho, sobre todo Hacienda y Apoyo a la Gestión, hoy secretaría General, decidían sin ningún criterio cómo y en qué cantidades y valores entregar la publicidad.



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